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完美日记 完美了吗?
http://www.jlqyw.com  | 2019/10/14 8:16:09  | 吉林企业网  | 已有378人浏览过
     2019年9月7日,时尚美妆品牌完美日记在成都春熙路开出了一家“概念店”。据了解,这家概念店总高6层,面积达1000多平方米,比之今年1月在广州正佳广场开出的第一家“完美日记线下体验店”大了将近10倍。
  大规模开店似乎成为了完美日记下一个阶段的重要战略:据官方消息称,完美日记的目标是今年计划再新增40多家线下门店,未来三年将以每年200家的速度开设超过600家旗舰店。
  作为以营销能力著称的新国货美妆品牌,完美日记自2016年成立以来迅速在美妆线上市场占有了一席之地。2018年,首次参与天猫双11的完美日记成为天猫美妆第一个成交额破亿的彩妆品牌,并最终获得天猫彩妆类目总销售额第二的排名,其天猫旗舰店全年GMV高达6.5亿元。值得一提的是,完美日记在2017年才开设属于自己的天猫旗舰店。
  根据数据统计,截至今年8月,完美日记已经连续8个月获得天猫彩妆销量排行榜第一名,崛起速度不可谓不惊人。如今,在线上仍旧突飞猛进的完美日记大举进军线下。为了试着探寻这一动作的真实目的,对完美日记过去一系列增长方法的复盘变得尤为重要。
  追梦小红书
  提起完美日记,许多人可能会想起另一个借助营销打响声量的护肤品牌——御泥坊。自2015年起,御泥坊母公司御家汇在品牌建设营销方面的预算逐年以指数级增长,最高时占比达总收入的43.8%。一时间,消费者们在影视剧、综艺节目、各类主题活动和动漫iP作品等内容中都能看见御泥坊的身影,品牌“洗脑”的效果相当成功,御泥坊也成为护肤品牌中全矩阵营销的标杆之一。
  有趣的是,完美日记创始人黄锦峰在创业前任职的恰恰就是御泥坊的COO(也说是参谋长),从这个角度上看,说完美日记的骨子里有着营销的基因并不为过。和御泥坊不同的是,完美日记找到了一些独有的路径。
  这几年,小红书成为各大品牌争相投放的新阵地,小红书博主凭借平台气质获得的高可信度和用户黏性成为广告主眼中的香饽饽。品牌们借助头部网红制造品牌势能,同时大量投放小红书上的中小KOL制造热度,形成跟风效应,使得产品得以在小红书发酵成为网红产品,小红书平台上的流量费用也跟着水涨船高。
  在诸多品牌哄抢高质量博主和努力“鉴水”之时,完美日记却能够独坐钓鱼台。亿邦动力观察统计发现,截至10月13日,在小红书平台的美妆/护肤品牌中,欧莱雅的粉丝数为18万、雅诗兰黛的粉丝数为10.9万、资深堂的粉丝数为5.3万、YSL的粉丝数为8.4万……而完美日记的粉丝数为171.6万。如此悬殊的粉丝数差量已经不能简单用其他品牌“借力”的思维来理解完美日记在小红书阵营的布局。
  事实上,完美日记能将小红书做成自家的品牌自留地,更多得益于超前布局小红书带来的红利以及与博主共建内容的生态打法。
  完美日记布局小红书有多早?2017年底,完美日记就已经开始全面入局小红书,并逐渐摸索出了相当完备的多层综合传播链路。
  在小红书,完美日记通过三段式的传播实现产品的全域影响:首先通过明星的种草引起消费者关注和讨论,然后借由头部和腰部达人的试色实现真正的种草,引导消费者购买,最终由普通的素人消费者购买后回到平台生产UGC内容,进行二次传播。
  在这三段式的传播链路中,明星种草在运营上弹性空间一般,更多是花钱买影响力,完美日记更注重的是塑造中腰部达人及素人消费者的内容影响域。
  完美日记与美妆博主合作,将产品的基础内容提供给博主后,由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容,变成自己账号的内容,目前官方账号发布了510篇笔记,基本都来自于其他博主的原创。如此,官方账号有了取之不尽的优质内容来源,待到官方账号粉丝数达到一定量后,又能反过来为合作的美妆博主增粉,降低合作成本的同时还拥有了自己孵化网红的条件。
  通过以少数头部网红拉关注、中小博主通过自创内容在腰部发力的打法,完美日记获得了比单纯的品牌投放高得多的效率。
  在素人消费者端,消费者购买产品后在小红书上分享产品使用体验,容易形成二次传播和声量叠加。事实上,网上有一批“精明的用户”恰恰认为通过网红博主难以全面了解一款产品的真实情况,素人分享成为这些群体用户群体最偏爱的内容。
  根据安卓用户下载量增长曲线图可以看出,完美日记在小红书的发力恰恰和小红书平台本身的快速增长曲线高度一致,完美日记既获得了前期的流量红利,又在后期获得了巨大的营销舞台,堪称天时地利人和。
  打造新私域
  在公域获得用户后,如何持续保证用户留存、获得复购成为关键,完美日记也试着利用微信个人号来打造私域流量。
  完美日记私域流量的起点是消费者买到产品后得到的一张“红包卡”,这张卡会引导消费者关注公众号及添加个人号“小完子”(可以通过页面二维码灵活切换),小完子会进一步邀请消费者进群、打开小程序并获得1~2元的红包。一番操作下来,完美日记仅需花费1-2元成本就可以获得一个公众号粉丝、一个个人号好友和一个群成员。
  在添加完“小完子”后,用户会收到加群的邀请,而这些微信群的运营围绕多个小程序来进行。例如,完美日记通过“小完子”的人设输出高质量的美妆内容至“完子说”小程序,转发到群里后引发用户持续关注和讨论。
  其次,小完子并非群控机器人。完美日记想要做到的是通过人设的打造,让用户产生高度信任。不论是小程序还是朋友圈,“小完子”都是真人出镜,“她”不但会在朋友圈中发布各种日常自拍,还会发布新产品和抽奖活动等,很容易影响用户的购买决策。
  有意思的是,不同的“小完子”微信号的朋友圈具备一定差异化,而每个“小完子”拉的不同微信群推送的商品链接中都带有不同的追踪代码,这意味着不同的“小完子”的转化率或许与其收入正相关。
  根据第三方估计,完美日记大概开通了上百个个人号,这些个人号统一标识为“小完子”人设。按照3000人/号的标准来计算,完美日记的私域粉丝量在近百万级别。
  通过打造“小完子”这一KOC人设,完美日记把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群,引导至最终的复购行为。
  线下店:新的蓄水池?
  完美日记在线上营销的成功已经由其增长充分佐证,而其在线下的发力似乎也是为了更好地与线上营销场域协同。用逸仙电商副总裁黄一耕的话来说就是,“完美日记70%的销售都来自线上的天猫,线下门店定位不是追逐销售成绩而是看重消费者的消费体验。”
  为了将“美妆体验平台”的概念发挥到最大化,同时也方便消费者购物后实现与消费者间的社交,完美日记成都概念店被设计成了一家集多处拍照打卡点、产品展馆、咖啡馆、美甲服务和会员体验中心等混合业态于一体的综合服务门店。
  早在开第一家店时,完美日记就开始引导顾客添加“小丸子”的个人微信号,将消费者导入其私域流量池。从某种意义上说,线下店即完美日记打造的新私域流量蓄水池。
  公域流量的不可控在今年已经显现:一些外部不可控因素让完美日记更深刻地意识到私域流量的“定海神针”功效。
  鉴于线下店的经营是一项复杂且长期的工作,完美日记能否冲破互联网思维的桎梏,真正做到概念空间的温度与私域流量运营的效率相结合,这也许是完美日记接下来600家门店征途上绕不过去的问题。