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网易考拉成“弃子”?看操盘手丁磊的生意经
http://www.jlqyw.com  | 2019/9/9 8:05:02  | 吉林企业网  | 已有366人浏览过
     丁磊曾说过,“我从来没有远大的理想,我只想做个小老板。”
  行业老大委身卖给老二,这样的事情发生了。9月6日,网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台网易考拉。
  从8月13日传闻网易考拉将卖身阿里到现在敲定,只用了20多天的时间。
  比时间更让人诧异的是,有生之年竟能看到阿里与网易联手。丁磊与马云昔日的明怼暗呛不必多说,虽近一年关系缓和,但20亿美金直接收购网易第二大业务,7亿美金领投网易云音乐,印证了一句话,商界还是利益的江湖。
  今天且不谈阿里此举何为,耕耘四年的网易考拉直接套现20亿美元,丁磊这步棋是好棋吗?
  从《以交易为生Ⅱ:卖出的艺术》一书中或许能对丁磊的生意经窥探一二。
  买入
  用买入这个词或许不太合适,因为网易考拉是网易集团自己孵化的项目,是在电商行业重要的布局之一,但是业务铺张所需成本就像买股票所需的钱一样,姑且把网易对考拉的投入称为买入。
  巴菲特曾经说过,当买进一只股票时,你就开始与狂躁的市场先生为伍了。而当丁磊布局电商业务开始,就踏上了不归路。
  网易考拉这个年轻的电商平台一直被视为网易进入下一个时代的“希望”,丁磊甚至豪言用考拉在电商赛道再造一个“网易”。
  2014年,跨境电商风起,网易敏锐的抓住了这个机会。在整个产业动荡萎靡之时,依然选择了坚守,尽管去年“网易考拉海购”宣布更名为“网易考拉”。但其野心可能是从一个典型的垂直跨境电商,向综合型电商平台进军。
  而从今年年初关于网易考拉收购亚马逊中国的消息更是可以看出,丁磊仍对网易考拉的海外业务寄予厚望。
  不但如此,丁磊也曾多次亲自为网易考拉站台:2015年年底,丁磊在世界互联网大会上表示,希望未来三到五年,网易考拉海购可以在市场上达到500亿-1000亿元的规模;在内部,丁磊甚至曾经表示,“在考拉海购上的资金投入没有上限。”这与网易从不盲目“烧钱”占市场的作风格格不入。
  但令丁磊欣慰的是,即使从边道出发,网易考拉却最终占据了跨境电商的C位:根据艾媒咨询发布的数据,从2016年开始,网易考拉连续3年占据跨境电商市场份额首位。2019年第一季度,网易考拉以27.5%的市场份额,在跨境电商中排名第一。被说没有电商基因的网易考拉市场份额超过电商老大阿里的天猫国际,堪称奇迹。
  除此之外,网易考拉还走上了铺设线下店的道路。今年1月20日,网易考拉开设首家线下旗舰店;随后的4月27日,其“全球工厂店”线下店在杭州面世。而网易考拉1号仓也在今年6月于宁波开仓。
  卖出
  任何交易都有着两面:买进与卖出。
  从数据看来成立仅四年的网易考拉已是跨境电商的老大,丁磊没理由直接卖掉,考拉也确实不符合一家将被收购公司的典型特征。
  但罗马不是一天建成的,网易考拉也不是一天决定卖掉的。这个时机将这块资产处理掉,说明丁磊玩了四年的电商不想玩了。
  其实丁磊的决断,有迹可循。直到现在,考拉并没有取得真正意义上的盈利;而刚破10%的毛利率,在常年维持60%以上毛利率的游戏业务面前,不值一提。
  客观来看,网易考拉拥有扎实的自营供应链,来自全球80多个国家9000多个品牌通过网易考拉进入中国。据网易财报显示,仅2018年一年,电商业务净收入为192亿元,占比网易营收整体近30%。
  网易考拉可谓是曾为网易立下汗马功劳,甚至一度是网易增长引擎之一,但作为一个需要规模化经营,长期高额投入,长久回报的生意,俗称“烧钱”,虽然丁磊说过投入不限制,但还是决定不玩了。
  具体财报看来,考拉的确拖累了网易的营收。2019年Q2,网易电商业务的毛利率只有10.9%,上一季度和去年同期分别是10.2%和10.1%。再看网易的其他业务,游戏业务毛利率为63%、广告业务55%,与游戏与广告的高毛利率,电商扯后腿扯的丁磊心颤。
  而且净利率不仅低,还一直下滑。2016年至2018年,网易的净利润分别为:116.05亿元、107.08亿元、61.52亿元,直线下降,十分惨淡。2018年净利润同比为负42.5%,退回到2015年的水平。
  电商年度增速从2017年的156.9%骤降至64.82%,进而拖累总营收增速滑落至2014年以来的最低水平。几乎可以判定,以考拉为代表的网易电商业务在2018年正式结束了高速增长,电商业务大大拖累了公司的盈利能力。
  数字是表面的,网易电商根本问题在于供应链。
  作为海淘平台,考拉一直在海外和国内保税区不断发展其自建仓库,亲自配备团队采购,而考拉长久以来坚持的“自营仓储”对其造成了沉重的成本压力
  一度被认为是考拉的核心优势的自建仓储,它可以最大程度上保证供应链的可控性,从而降低假货出现的概率,并提升采购配送效率。现在成了考拉的命门所在:供应链依旧脆弱,只解决了仓库问题,却在货源环节无力获得绝对话语权。
  此前,这个问题有一个最好的解决方法,牵手亚马逊中国,从而从根源上解决货源问题。
  在货源问题上,考拉曾寄希望获得亚马逊海淘业务在供应链上的支持,考拉有可能与亚马逊中国海外购业务共享供应链,而考拉在运营能力上也能对糟糕的亚马逊中国有所补足。
  但这都是愿景,考拉与亚马逊的合作最终搁浅。
  既然不再想“烧钱”,还不如趁考拉再高点赚他一笔。网易在与亚马逊谈崩后,迅速开始与国内电商同行接触。
  8月13日,多家媒体爆出阿里方面正在洽谈收购网易考拉,交易完成后,网易考拉将和天猫国际进行具体业务融合。但8月20日,有媒体曝出,网易创始人兼CEO丁磊否定了此项收购议案。
  直到9月6日阿里巴巴直接官宣收购网易考拉,这期间不过20多天而已。丁磊在这个过程中作为一个操盘手,始终三缄其口。
  作为一个交易者,在制定和实施自己的交易计划时,必须和外界保持距离。当一次交易仍然在进行中的时候,你不能告诉他人你的交易计划,你需要和自己的交易一起保持孤独,你必须对目前正在进行的交易保持沉默。
  止损
  止损不是完美的保护盈利、控制损失的方法,但它是我们仅有的最好的工具。
  在跨境电商行业已经渐渐进入了寡头时代之时,渠道、供应链、物流等核心因素成为下半场竞争的关键。在流量红利见顶以及供应链不足的考验下,网易考拉的规模化面临困局。
  对于亏损,网易内部的看法是“控制亏损规模,找到盈利的时间节点就没问题。”但持续的亏损拖累主业务让丁磊失去了耐心。
  市场能给予的就那么多,如果想要的更多,必然适得其反。
  因为在市场上,没有人知道亏损会持续到什么时候。而这可能是卖掉考拉最好的时机,业务依然坚挺,尚且有人接盘,也算是及时止损了。
  如果把买入股票比作是结婚,使用止损就像是签订离婚协议。如果感情破裂,离婚不会带走痛苦,但会减少争吵和不愉快。
  网易CFO杨昭烜此前就说得很明白了:“电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡,网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。” 言下之意就是,不会坐看考拉继续烧钱。
  回顾网易历史,二十多年始终稳扎稳打,电商行业“烧钱换规模”的路子并不属于网易。
  在刚刚结束的这个财季,“现金流”几乎是所有互联网公司的关键词。
  在这个充满不确定的经济环境下,丁磊操盘把持续亏损的考拉卖身阿里,20亿美金现金流到账,此后网易将更加聚焦主营业务,恢复高增长高毛利的状态,从这个角度来讲利大于弊。
  丁磊也表示,这符合网易在新时期下的战略选择,有利于各方的长远发展。
  可惜的是天猫国际与网易考拉完成合并后,二者市场份额合计将超过50%,将成为中国跨境电商赛道的绝对霸主,跨境电商争夺战提前大结局。
  丁磊曾说过,“我从来没有远大的理想,我只想做个小老板。”32岁就曾位列中国首富的丁磊完美地错过社交、电商、共享经济、直播等风口,市值还能位居互联网科技公司前十。从变卖考拉和网易云音乐融资可以看出,丁磊只看重两个方面,流量和现金。
  正如奥斯卡·王尔德在100多年前所说:每个真正的理想背后都是金钱,因为金钱意味着更多的自由,最终意味着一种生活方式,欲望驱使我们赚钱。